Lors de mon précédent article, je suis revenue sur les statistiques des sorties de 2024 de medium manga. Je continue sur ma lancée en vous présentant cette fois-ci la production éditoriale des webtoons printoonisés[1]. Bien évidemment, le marché du webtoon papier est beaucoup moins important que celui du medium manga, mais il reste tout de même intéressant à étudier.

Méthodologie et définition des termes

Comme pour mon premier article, je trouve primordiale de revenir en premier lieu sur la méthode utilisée pour obtenir ces statistiques. Tous mes chiffres proviennent des deux bases de données Nautiljon et Manganews. J’ai comparé les chiffres des deux sites pour construire mes propres données et en faire une analyse statistique. Dans le cadre de cet article, je me focaliserai uniquement sur le marché du webtoon printoonisé en laissant de côté le cas du webtoon numérique. Il est également possible que les termes de « medium manga » surviennent de temps à autre. Sachez que j’englobe par ces mots tous les types de narration graphique ressemblant à du manga (manhua, manhwa et global-manga). Le mot « manga » désignera donc uniquement la production japonaise. Enfin, bien que le webtoon soit une forme de manhwa, je fais tout de même une distinction entre les deux afin de visualiser les différentes réalités éditoriales entre ces deux types de BD.

Faire une analyse isolée du marché du webtoon printoonisé

Dans la construction de mes statistiques, j’ai pris l’habitude d’isoler les sorties de webtoons printoonisés du reste de la production de medium manga. Lors de la rédaction de mon premier article, j’ai toujours précisé si les webtoons printoonisés étaient inclus ou non dans mes statistiques. Certains pourraient se demander pourquoi ce besoin de faire une analyse à part du marché du webtoon papier. Je souhaite ici apporter cet éclaircissement.

Comics, manga, BD franco-belge et webtoon ?

Quand vous construisez des statistiques, il est toujours primordial de mettre des filtres en place. Qu’est-ce que l’on comptabilise ? Qu’est-ce qu’il serait pertinent de montrer ? Sans ces choix arbitraux, les statistiques perdent de leur intérêt. Dans mon cas, je souhaitais analyser uniquement les sorties de medium manga en écartant les comics et la bande dessinée franco-belge qui sont deux marchés au fonctionnement différent. Je me suis donc concentrée sur les ouvrages reprenant les codes graphiques et narratifs du manga. Considérant le webtoon comme étant une BD à part entière au même titre que le comics et la BD franco-belge, j’ai donc décidé de le comptabiliser à part du medium manga. Les manhwas reprenant les codes narratifs et graphiques du manga ont, quant à eux, été comptabilisés dans la production de medium manga.

Si le webtoon est aujourd’hui majoritairement coréen, des auteurs du monde entier commencent à s’en emparer. On retrouve des auteurs de webtoons français, américains, chinois, africains… Dans ce contexte, il me paraissait compliqué de regrouper et d’analyser ensemble le marché du webtoon papier et celui du medium manga. D’autant que le lectorat webtoon n’est selon moi pas foncièrement le même que celui du medium manga…

Le(s) lectorat(s) manga et webtoon : quelles différences ?

Tout d’abord, le medium manga touche un lectorat beaucoup plus large que le webtoon. Si je reprends les propos de Grégoire Hellot, directeur éditorial de Kurokawa, il existe quatre types de lectorats de medium manga : « Les préados à partir de 8 ans, ceux de 20 ans qui ont lu Naruto et Pokémon, les ex-fans du Club Dorothée et, enfin, les quarantenaires qui ont vu Goldorak ». Grâce à ses 30 ans d’existence commerciale, le marché du medium manga repose sur une large communauté, là où le webtoon est une bande dessinée qui touche un lectorat beaucoup plus spécifique. Selon Emilie Coudrat, responsable de développement de Webtoon France, au moment du lancement de l’application Webtoon dans l’hexagone, le service souhaitait cibler les jeunes femmes entre 18 et 25 ans grâce aux webtoons de romance et de drama. Par la suite, Webtoon a élargi sa cible en visant un lectorat plus « shônen » avec des titres d’action et de fantasy. À ce jour, il y a 397 titres classés romance sur la version française de l’application, 228 classés drama, 163 titres d’action et 378 titres fantastique[2]. On note en effet une certaine volonté de diversifier le catalogue avec tout de même une présence assez importante des webtoons de romance et/ou de drama destinés à un public plus féminin. Aujourd’hui, Emilie Coudrat affirme avoir 55 % de lectrices[3]. Ces chiffres correspondent toutefois qu’aux lecteur.rices et non aux acheteur.euses de webtoon. En effet, il est essentiel de garder en tête que les profils lecteur.rices et acheteur.euses ne sont pas les mêmes. En effet, lire des webtoons en format numérique est essentiellement gratuit, quand un webtoon printoonisé peut aisément aller au-delà des 10 euros. L’effort commercial demandé est donc plus susceptible de toucher des lecteur.rices plus âgés possédant un certain pouvoir d’achat. D’autant qu’un lecteur.rice habitué à lire au format numérique ne va pas facilement passer au format papier. L’habitude de lecture n’est en effet pas la même, surtout dans le cas du webtoon qui est une bande dessinée se lisant rapidement en scrollant sur son téléphone, à l’inverse d’un livre où l’on prend son temps pour lire l’histoire. Malheureusement, le webtoon étant encore assez récent, aucune étude n’a été publiée dans le but de connaître le profil des lecteur.rices et des acheteur.euses de webtoon.

Afin de savoir si cette féminisation des lecteurs de webtoon se retrouve également chez les acheteur.euses de webtoon printoonisé, j’ai listé toutes les séries de webtoon papier parues en 2024 en France (il y en a 131). Ensuite, j’ai classé chaque titre en quatre différentes catégories : action/fantastique, thriller/horreur, romance/tranche de vie et boy’s love[4]. Voilà le résultat :

On note donc que 40 % des séries de webtoons printoonisés en 2024 sont classifiées en action et/ou fantastique contre 35 % en romance et/ou tranche de vie. Cependant, si l’on ajoute les séries boy’s love on obtient alors 55 % de séries ciblant majoritairement un public féminin. Que ce soit en format numérique ou en format papier, la cible principale du webtoon reste alors bel et bien les jeunes lectrices, même si la tendance à la diversification se retrouve également dans le marché du webtoon printoonisé. Cette légère féminisation du lectorat peut se retranscrire sur certaines ventes. En effet, si aujourd’hui Solo Leveling est le webtoon printoonisé le plus vendu en France, son succès fait oublier d’autres titres dont les ventes fonctionnent très bien à l’instar de True Beauty et Lore Olympus, deux séries de romance qui ont dépassé les 100 000 exemplaires vendus.  

Si le webtoon est alors en moyenne un peu plus prisé par les jeunes lectrices, qu’en est-il du manga et de la bande dessinée dans son ensemble ?  Il m’est souvent arrivée d’entendre parler d’une théorie selon laquelle la bande dessinée serait plus féminisée grâce à l’apport du manga. Pourtant, une étude du CNL de 2021 tend plutôt à montrer une légère baisse du lectorat féminin au sein de la BD[5] :

S’il est vrai que la communauté manga et webtoon se retrouvent sur bien des points, il serait pour moi dommage de mélanger les données de ces deux différents marchés. C’est pour cela que je préfère considérer le webtoon comme une bande dessinée à part du manga et en faire une analyse isolée.

Le marché du webtoon printoonisé en 2024 : entre stabilisation et structuration

Maintenant que je me suis expliquée sur les raisons de mes choix derrière mes statistiques, il est temps de me concentrer sur les sorties de 2024. J’ai comptabilisé sur cette année, 255 sorties de webtoons printoonisés sans les éditions spéciales[6] (272 en les prenant en compte) réparties sur 131 séries. En seulement six ans, le nombre de parutions est passé de quatre en 2019 à plus de 200 en 2024 qui marque l’augmentation la plus importante depuis les débuts du marché du webtoon papier[7] :

Le marché du webtoon papier étant encore récent, il est normal que la production éditoriale soit en pleine expansion. L’année 2024 marque tout de même un moment important puisque pour la première fois le nombre de nouveautés et d’éditions spéciales ont doublé par rapport à l’année précédente :

Bien évidemment, nous sommes encore très loin des 380 nouveautés de medium manga mais cette forte augmentation semble montrer un certain engouement éditorial autour du webtoon printoonisé alors même que les ventes ne semblent pas décoller. En effet, en 2023 on comptabilisait 800 000 exemplaires de webtoons printoonisés vendus en France contre 700 000 exemplaires l’an passé selon GFK. Le bon n’est pas énorme surtout quand on sait que le marché repose entièrement sur les ventes de Solo Leveling, dont plus d’un million d’exemplaires se sont écoulés depuis sa première publication en 2021. Si l’on observe le même phénomène de « best-sellerisation » dans le manga avec des titres comme One Piece, My Hero Academia et Naruto, les proportions ne sont pas les mêmes. On estime ainsi que la série One Piece représente à elle seule 8 % des ventes de medium manga en France. Pour Solo Leveling, en 2022 près de 60 % des ventes de webtoons printoonisés reposaient uniquement sur ce seul titre. L’année 2023 comptabilisant plus de ventes au total (800 000), la série représentait 40 % des ventes[8]. Si je n’ai pas réussi à trouver le nombre total d’exemplaires de webtoons printoonisés vendus en 2024, Solo Leveling a tout de même bénéficié d’un boost de ses ventes grâce à la diffusion de l’animé l’année dernière. Aujourd’hui, le marché du webtoon papier n’est pas encore assez structuré pour permettre à un maximum de séries d’atteindre leur seuil de rentabilité[9]. Si les éditeurs restent tout de même présents sur ce marché malgré des ventes assez médiocres, c’est parce que certains font le pari du long-terme.  Ainsi, pour Pascal Lafine, directeur éditorial chez Delcourt/Kbooks, le webtoon serait : « la BD de la prochaine génération comme le comics a été celle des années 80-90 et le manga celle des années 2000-2010 ».  

Des acteurs de plus en plus nombreux

Sur l’année qui vient de s’écouler, j’ai comptabilisé 22 éditeurs publiant du webtoon printoonisé sur le marché (avec six nouveaux arrivants). En seulement quatre ans, on compte quatre fois plus d’éditeurs de webtoons printoonisés présents sur le marché :

Une évolution quelque peu semblable à celle des débuts du marché du medium manga en 1993[10]. Nous sommes passés de deux éditeurs en 1993 (Glénat et Kôdansha France[11]) à 17 en 1996 qui marque l’arrivée de nombreux éditeurs à l’instar de Kana et J’ai Lu :

En tête de toute la production éditoriale de webtoons printoonisés, on retrouve l’éditeur Kbooks qui concentre à lui seul plus d’un tiers des sorties et un quart des nouveautés. Il est suivi d’assez loin par Kotoon, Michel Lafon et Pika :

Si Kbooks peut se permettre d’avoir des scores de publications beaucoup plus élevés, c’est en grande partie grâce à son best-seller Solo Leveling, dont les ventes importantes permettent de financer son catalogue. Parmi les quatre éditeurs présentés plus haut, Kbooks est également celui possédant la plus longue longévité (depuis 2021). À cet égard, il est intéressant de noter la présence dans ce top 4 de la collection Wavetoon de Pika (créée début 2024). En une seule année, l’éditeur est parvenu à publier plus d’une vingtaine de titres. Cette stratégie de production constante qui concernait jusqu’alors les mangas touche à présent sa production de webtoons printoonisés. Pour celles et ceux souhaitant connaître le nombre de sorties par éditeur, je vous invite à télécharger ce document :

Sur ces 22 éditeurs publiant du webtoon papier, il est tout de même intéressant de noter qu’un peu moins de la moitié sont spécialisés dans ce domaine[12] (9/22). Pour les éditeurs non spécialisés, l’écrasante majorité sont également des éditeurs de medium manga (10/13), quand tous les autres sont des maisons d’édition plutôt généralistes (3/13). Ainsi, on voit bien que le lien avec le medium manga est assez présent chez les éditeurs de webtoon papier. Concernant les maisons d’édition indépendantes, on retrouve une proportion égale d’éditeurs de medium manga et d’éditeurs spécialisés (5/10), alors que les éditeurs et labels de groupe ont tendance à être moins spécialisés dans le webtoon printoonisé (5/12). Dans le monde de l’édition, on constate que les éditeurs de groupe ont souvent un catalogue plus généraliste que les éditeurs indépendants. En effet, la puissance du groupe explique la volonté commerciale de toucher un vaste public afin de garantir des rendements et des bénéfices importants. À l’inverse, un éditeur indépendant aura plutôt tendance à se spécialiser dans un domaine précis afin de toucher un lectorat de niche et se différencier de ses concurrents. Dans le cas du webtoon, ce même phénomène est donc constaté avec toutefois des éditeurs indépendants oscillant entre une spécialisation webtoon printoonisé et une volonté de garder un catalogue de medium manga. En effet, les structures spécialisées dans le webtoon papier ont toutes été créées assez récemment en 2023 et 2024, alors que les éditeurs indépendants non spécialisés sont présents sur le marché depuis beaucoup plus longtemps. Leurs webtoons printoonisés ne font pas parti d’une collection à part, mais sont intégrés à leur catalogue manga préexistant. On dit souvent qu’il est compliqué pour un nouvel arrivant de se lancer dans le marché du medium manga du fait d’acteurs nombreux et d’une surproduction éditoriale. L’arrivée du webtoon printoonisé au début des années 2020 a ouvert les portes d’une autre possibilité de publication pour les petits éditeurs. De fait, il y a aujourd’hui moins de structures indépendantes se lançant dans le manga (un en 2024) que dans le webtoon (trois en 2024). De plus, les licences de webtoon semblent plus accessibles pour des éditeurs de petite taille qui semblent travailler plus facilement avec des géants coréens qu’avec des éditeurs japonais où l’accès à certains catalogues demande du temps et de l’effort.     

Naver et Kakao : les deux géants du webtoon

Quand on parle du monde de l’édition japonais, on peut penser aux trois plus grandes maisons d’édition d’où proviennent une grande proportion des mangas publiés en France : Shûeisha, Kôdansha et Shôgakukan. Si les licences à fort potentiel commercial issues du Shônen Jump (Shûeisha) sont inaccessibles pour des petits éditeurs ne possédant pas la trésorerie nécessaire, il est tout de même possible de se positionner sur des titres moins populaires issus de ces maisons d’édition. Cependant, cela ne se fait pas dès la création de la maison d’édition. Il faut montrer patte blanche afin de rassurer les éditeurs sur le sérieux de la structure[13]. Dans le cas du webtoon printoonisé, cette règle ne semble pas s’appliquer chez les éditeurs coréens. En effet, des structures créées récemment en 2023 ou 2024 peuvent demander des licences issues des deux plus gros éditeurs coréens Naver et Kakao. Ainsi, sur l’ensemble des séries printoonisées parues en 2024, près de deux tiers d’entre elles sont issues des éditeurs Naver (Webtoon) et Kakao (la société derrière feu Piccoma). Parmi les structures publiant des œuvres issues de Webtoon (Naver), on retrouve aussi bien des maisons d’édition appartenant à des groupes comme Kbooks ou Kotoon que des éditeurs indépendants comme Mahô ou K! World. Ainsi, sur les 22 éditeurs de webtoons printoonisés, 14 publient des séries issues des sociétés Kakao ou Naver. À noter que si les 8 autres éditeurs n’ont pas publié de séries issues de ces deux structures, c’est parce qu’ils sont soit spécialisés dans du webtoon printoonisé chinois ou bien parce qu’ils éditent principalement des webtoons boy’s love pour lesquels il existe des applications coréennes spécialisées (Bontoon notamment). Cependant, comme dans le manga, on constate que les plus gros succès restent aux mains des éditeurs les plus puissants. Les licences commerciales comme Solo Leveling, True Beauty, Lore Olympus ou même White Blood appartiennent toutes à des maisons d’édition de groupe (Delcourt, Hugo Publishing et Michel Lafon). Comme dans le manga, on constate également la présence de first options, permettant de faciliter l’acquisition de licences auprès des ayants droit. Ainsi, en 2023 Michel Lafon a annoncé s’associer avec l’application Webtoon (Naver) pour publier des titres du catalogue. Aujourd’hui, tous les titres de sa collection webtoon Sikku sont issus de l’application éponyme. À noter toutefois que malgré ce partenariat, d’autres éditeurs ont pu publier des œuvres de Webtoon Naver.

Ainsi, par rapport au manga, le secteur du webtoon printoonisé semble plus accessible pour des petits éditeurs. Bien évidemment cette différence s’explique en grande partie par le peu d’acteurs présents sur le marché du webtoon (comparé au manga) et par des enjeux économiques beaucoup moins importants dans le webtoon que dans le manga.

Conclusion : le webtoon printoonisé, un marché qui se cherche encore

À travers cet article, j’ai tenté de montrer différents aspects du marché du webtoon printoonisé en France. Si celui-ci peine encore à trouver sa place au sein de la bande dessinée, il a tout de même déjà conquis plus d’une vingtaine d’éditeurs français. En l’espace de six ans, certains ont déjà dû mettre la clé sous la porte (à l’instar de Koyohan), mais d’autres maisons d’édition continuent de se créer chaque année.

Bien que moins genré qu’à ses débuts, le webtoon semble en majorité toucher un lectorat féminin. De fait, certaines maisons d’édition se sont spécialisées dans les webtoons printoonisés de romance (Albin Michel), quand d’autres ne publient que des webtoons de boy’s love[14]. Cependant, c’est bel et bien la série d’action Solo Leveling qui permet aujourd’hui au marché de tenir debout. Certains éditeurs comme Dupuis font également le pari de la création originale de webtoon et vont publier des auteurs issus des quatre coins du monde. En 2024, 20 % des séries publiées sont issues d’auteurs non coréen[15]. Ce chiffre regroupe à la fois des webtoons de licencing (Lore Olympus) que de la création originale (Combats Invisibles). Si le marché du webtoon printoonisé est encore jeune à ce jour, il serait intéressant de voir à quoi celui-ci ressemblera une fois le lectorat devenu plus âgé et possédant un pouvoir d’achat plus conséquent. Affaire à suivre donc.

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[1] Le terme « printoonisé » fait référence à l’ensemble de la production de webtoon publié au format papier. J’utiliserai les mots de « webtoon numérique » pour parler de la forme native des webtoons. Sans précision aucune, le terme « webtoon » englobera les deux types de production.

[2] Il s’agit de chiffres disponibles sur l’application. À noter que certains titres sont comptabilisés dans différentes catégories et ne reflètent donc pas entièrement le catalogue de Webtoon France.

[3] Ces chiffres concernent uniquement l’application Webtoon qui concentre le plus de lecteur.rices de webtoon en France (plus de deux millions).

[4] Evidemment ce type de classement possède toujours une partie arbitraire. Certains webtoons peuvent être à la fois classés dans la romance, l’action, le fantastique… Ici, j’ai tout simplement décidé de prendre en considération le genre le plus présent dans chaque webtoon. Ainsi par exemple, White Blood est classé comme un webtoon d’action quand Marry my husband est classé dans les webtoons de romance. J’ai également créé la catégorie boy’s loveétant donné la production assez importante de webtoons printoonisés dans ce domaine en France.

[5] Je précise que je n’ai pas réussi à trouver d’études convaincantes sur le profil des lecteur.rices de manga en France. Dans tout ce que j’ai pu trouver, le lectorat manga est mélangé à d’autres types de BD et n’est jamais isolé dans les analyses.

[6] Les éditions spéciales sont tous les coffrets, éditions limitées/collectors et éditions découvertes.

[7] Je date les débuts du marché avec l’arrivée de Todag en France en 2019, l’un des plus gros succès de la maison d’édition Nazca. Par la suite, les éditeurs ont surfé sur la vague webtoon avec l’arrivée de l’application éponyme en France. Cependant dans les faits, on trouve d’autres tentatives de printoonisation dans les années 2000 à l’instar de Catsby sorti chez Casterman en 2007.

[8] Pour réaliser ces pourcentages, je me suis servie des chiffres de ventes de GFK.

[9] Le seuil de rentabilité correspond au nombre d’exemplaires permettant d’amortir le coût de fabrication de l’ouvrage. Dans le cas du webtoon, ce seuil est d’autant plus compliqué à atteindre que l’impression en couleur coûte plus cher, d’où la nécessité d’avoir des prix assez élevés.

[10] Je date les débuts du marché du medium manga à la sortie de Dragon Ball en 1993 chez Glénat.

[11] Kôdansha France n’a publié qu’une seule œuvre chez nous en 1993 : Candy.

[12] Je compte dans les éditeurs spécialisés les labels créés par des groupes comme Kbooks (Delcourt), Kotoon (Editis) ou encore KFactory (Dupuis). Les collections d’éditeurs comme Wavetoon (Pika) ou Toon (Panini) sont comptabilisées comme des éditeurs non spécialisés car publiant d’autres ouvrages dans leur catalogue.

[13] Pour les plus curieux, je vous invite à lire les résultats de mon enquête de terrain de mon mémoire de fin d’étude.  

[14] Nao studio Publishing ainsi que K! World publie essentiellement des séries de boy’s love. La maison d’édition Kbooks a également crée sa propre collection de boy’s love (KBL).

[15] Dans l’ordre on retrouve des séries chinoises et taïwanaises (10 %), américaines (4 %) et européennes (5 %). Le dernier pourcentage représente la production japonaise.

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Bibliographie

• CAMPS Andres, 2022, « Webtoons et interviews : le regard des diffuseurs et éditeurs #2 », Journal du Japon, disponible sur : https://www.journaldujapon.com/2022/09/08/webtoons-et-interviews-le-regard-des-diffuseurs-et-editeurs-2/ (consulté le 11 février 2025).
• Etude CNL, 2021,« Panorama de la BD en France », disponible sur : https://centrenationaldulivre.fr/donnees-cles/panorama-de-la-bande-dessinee-en-france (consulté le 11 février 2025).
• PAQUOT Valentin, 2022, « Émilie Coudrat (Naver Webtoon) : « Notre ambition est d’inverser le ratio entre titres internationaux et titres français » », L’Internaute, disponible sur : https://www.linternaute.com/livre/mangas/2672556-emilie-coudrat-naver-webtoon-notre-ambition-est-d-inverser-le-ratio-entre-titres-internationaux-et-titres-francais/ (consulté le 11 février 2025).
• RICHAUD Nicolas, 2022 « Après le manga, le marché français de l’édition voit arriver la vague coréenne du webtoon », disponible sur : https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/apres-le-manga-le-marche-francais-de-ledition-voit-arriver-la-vague-coreenne-du-webtoon-1405759 (consulté le 11 février 2025).
• SOLYM Clément, 2023, « La créatrice star du webcomic Lore Olympus se met en pause », ActuaLitté, disponible sur : https://actualitte.com/article/113228/international/la-creatrice-star-du-webcomic-lore-olympus-se-met-en-pause (consulté le 11 février 2025).
• VULSER Nicole, 2021, « Edition : la croissance hors norme des mangas en France », Le Monde, disponible sur : https://www.lemonde.fr/economie/article/2021/10/22/edition-la-croissance-hors-norme-des-mangas-en-france_6099496_3234.html (consulté le 11 février 2025).

Merci à Pierre qui m’a permis d’accéder à GFK pour cet article.